文Article_胡瑾Hu Jin；图片 Pictures_艺术与设计编辑部 济南VI设计

《艺术与设计》杂志社独家授权视觉中国转载刊登

 

 

      一切都在变革和创新。对于广告而言，跨界就是正在潜入的一种变化——不是无声无息，而是大张旗鼓。
  

     “Change or die”——不变则亡，是现代管理学之父彼得•德鲁克（Peter F. Drucker）的预言。在各个领域，预言家们比以往任何时代都更加一致地认定，变革正是未来的方向。变化与否已经不再可以讨价还价，而是如何变化；焦虑之后，是对变革方向的思考。对于广告行业而言，这种需求和趋势无疑来得更加迫切。受众与消费者是难以拿捏的群体，他们显然已经被媒体和商家宠坏了，选择良多，见异思迁，一盘散沙。要引起消费者——尤其是年轻一代消费者的注意力并施以影响，除了锐意变革，似乎别无选择。

      最明显的，与传统广告有所不同并拉开距离的是“广告跨界（Crossover）”。这种跨界在时装界称之为“混搭”（Mix & Match），广告大师称之为“旧元素的新组合”。从时尚符号的连缀、记忆片段的杂糅到不同品牌的对接，不一而足。通过或明或暗的设计主线，将这些知识碎片贯穿其中，形成消费者头脑中新的概念拼图。如果之前的组合还属于“旧瓶装新酒”，尚在意料之中，那么如今的变化则表现在跨度之广，匪夷所思。镶嵌于诸多元素之中，甚至广告自身的边缘也开始模糊，简言之，广告不再只是“可以识别”。

惠普高质量打印机广告 广告代理:CLM BBDO France 

 

惠普高质量打印机广告 广告代理:CLM BBDO France

 

 

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产品
从近年屡获广告创意奖的跨界设计中，可以看到“产品”端倪日盛。Nike与苹果iPod合作的“Nike+”广告战役曾获得克里奥等多项大奖。产品以镶嵌 在Nike慢跑鞋底的传感器为纽带，让消费者在脚蹬Nike跑鞋的同时，佩戴可上传跑步数据的iPod，与“跑友”在网络社区进行交流和角逐。两个看似无 关的行业，结缘于时尚精神——无论这种时尚的外在表现为运动或是音乐。

 

Axe（斧头）香水一向是广告界的宠儿，而摘取2009年度艾菲营销奖的新产品/服 务类金奖，是个不大不小的意外。这个一贯以生产男士香水而闻名、一贯以性作为诉求而获广告奖的商家，最新一次的宣传是凭借男士沐浴澡花而获奖，理由是澡花 促进了Axe沐浴露的销售。广告代理公司开始思考的不仅是传播层面的问题，他们代表消费者眼中的广告主，代表广告主眼中的消费者。

 

Axe香水广告摘取了2009年度艾菲营销奖的新产品/服务类金奖

创意上借用了男士沐浴澡花

 

“Nike+”广告战役曾获得克里奥等多项大奖

 

技法
除了产品层面的越位，还有技法。2009年备受关注的戛纳影视广告类全场大奖，颁给了飞利浦家庭影院的《Carousel》篇（旋转木马之意），广告以凝 固的瞬间，定格于警匪枪战发生的刹那，有如标本一般。与以往的影视广告相比，已经不是同一层面、同一数量级的竞争。这样的飞跃，既得益于技术，也得益于观 念；源于电影，而终于广告。

 

 

 

加洛红酒广告，曾获One Show媒体创新营销银奖

 

 

娱乐化
最新一届的One Show青年营是一次值得玩味的尝试，近五百名青年创意人在北京经过为期一周的集训，并分组进行比稿。提案现场，台下是真实的客户和广告前辈，台上是代表 新兴消费者和未来广告精英的营员，对品牌的诠释，对消费观念的自我剖析，让这场角逐不止于单纯的创意游戏。众多获奖作品中，扑面而来的依然是变革的气息。

 

获惠普金奖的作品是《Who is winner》。主创者将虚拟世界的CS游戏枪战场面转于现实中的学校，每一个参与者的武器是手中的相机、DV等一切可以拍照录影的工具，聚焦所至，被拍到者应声倒地。随着战情激烈，越来越多的人加入游戏。虽然有网友质疑作品的原创性（也或者是又一次创意撞车），但广告理念值得肯定。同样思维方式的另一部 获奖作品《鲨鱼篇》同样玩心大发，把日光影的游戏作为表现舞台。如果说，One Show青年营的作品还只是广告新人短期催生的玩心之作，那么还记得宝马汽车在网络上疯传的小电影吗？你能分清，这是广告，还是在玩？

 

 One Show参赛作品

 

媒介
连媒体也变得不可思议，既无原则亦无边界。传统大众传媒的整合趋势愈发明显，媒介创新无处不在；新媒体个性张扬，目之所及，媒介之所在。此前获One Show媒体创新营销银奖的加洛红酒，请来专业家居设计师，将古朴别致的葡萄酒瓶设计为吊灯、音箱、沙发等家俱，并在酒会现场作为装饰，让人叹为观止。以 产品包装作为新的广告传播载体，还有什么不能作为广告媒体？

变革与风险同在，也与收获同在，但对变革的期望从来没有像今天这样迫不及待。奥巴马凭借“Change we can believe in.”（我们相信变革）击败了经验对手麦凯恩。2010年初电影大片《阿凡达》面世，重新刷新票房记录。据说，著名电影人江志强向导演陆川抛下一句 “《2012》的导演看了《阿凡达》，只有磕头。”这是后继者对变革者的瞻仰。“Change or be changed”（不变还是被变）？变革如逆水行舟，不进则退。谁掌握了变化，谁就掌握了主动。（编辑：朱林） 

 

 

为Sky HD 设计的用来宣传高清晰概念的广告

雪花点的背后是交叠的蚂蚁

广告代理：Heye Group ,德国慕尼黑

 

 

"青春开卖咯！"

 

 

 

 

更多广告欣赏 ：

“饱受压迫”2009 One Show 青年创意竞赛金奖作品

为香港乐施会设计

设计者：华南农业大学，黑天工作室

 

 

  为香港乐施会设计

 

 

Forma Total Gym健身会所的特殊宣传广告，由复合材料做成

用手指在表面可以轻松地画出你想要的身材

广告代理 ：Artplan，Rio de Jareiro 巴西

 

 

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