皇室白鹤山庄广告宣传策略  

白鹤栖九洲而飞于万重天 卧虎藏绿肺而纵贯千层机

有策略的投放、有技巧的排期，比狂轰乱砸更有效；创意性的发布比天天大版面更能吸引眼球和增加记忆度；每月发布以技巧平衡1+Reach和3+Reach--5+Reach之间的关系，比谈点位更省钱房地产广告首先是广告，然后才是行业广告，所有媒介的专业，对产品有效，对房地产也同样有效。道理很简单，我们的对象都是：人

户外宣传分析 ：

户外媒体在多数产品推广时被作为第三甚至第四辅助媒体，配合广告发布；但在济南的房地产广告组合中，户外是一种重要而且有效的组成部分
济南现有户外媒体有以下几类：
密集型小面积户外：候车亭、道标灯箱、道路灯箱（被动接触频次高）　
大面积广告牌：重要路段广告牌、擎天柱、三翻牌
移动户外：车体（到达率较高）
网络布点户外：济南日报每日新报亭（渗透率到达率极高）（选择生活日报，山东商报，齐鲁晚报分波次密集投放）
各种户外媒体在各自领域中占有不同的地位，同时在媒体实际操作上又形成不同程度的组合，使得消费者机会更多地反复接触广告信息。

媒体投放目标：

结合以往别墅媒体投放策略，针对济南市场，达到预期效果
尽管卧虎山别墅项目的开发商在济南属于跟进，但我们项目的品牌影响力、项目理念以及背景基础薄弱；我相信“卧虎山”是一个伟大的资源，也是一个强大的品牌，但是它和这个项目之间的关系需要PR与SP的配合，以文字新闻的方式，使济南消费者熟悉我们的理念与实力。所以，软文推广方案是既省钱又实效的公关方式于短期内迅速建立品牌知名度，树立品牌形象，使“皇室白鹤度假山庄”的品牌内涵深入人心拉升品牌美誉度，在详细传达卧虎山的品牌信息及购买者的利益点同时，将文化、休闲与家庭的关系这一理念和独特的社区功能融入品牌中，激发目标受种群购买欲望，促进销售配合公关促销活动、楼市竞争状况及政策变动，及时调整媒体投放策略，争取达到媒体投放与市场的统一品牌建设期强调高到达率、中暴露频次（FRE），促进销售期以有效频次（FRE）优先、中到达率

媒体选择策略

电视媒体选择:
电视选房是很好的广告宣传方式，必选高关心度产品，GRP 400 左右即可；1+reach 60%以上选择济南有线电视台电视剧黄金时段，具体投放安排应视当时电视剧剧情而定；考虑该房地产项目与修身养性密切结合，可以选择类似电视台节目，进行不定期栅栏式媒体行程投放

 

报纸媒体选择:
齐鲁晚报为主线，济南时报及商报为辅线配合，进行平面媒体组合投放。
技术指标：重点时期3+reach达到75%以上，频次（Fre）≥5

户外媒体选择:

创意性地使用户外媒体，但是常规使用方式仍然要保持
1.以户外大型路牌为建立品牌知名度的主要辅助手段
2.能够以济南为原始坐标覆盖京津塘以及其他主流城市高速的擎天柱是一个需要注意的媒体
3.新报亭作为特殊时期迅速渗透至济南主要消费群的攻坚手段（如在春、秋季房交会，开盘期等集中时间。选点卧虎山风景区门口等类似地区）
4.车体作创意性使用，以济南的单，双层公交车，配合创意设计使用

非主流媒体配合

DM直邮，通过银行信用卡、会员俱乐部等方式。杂志随刊，如时尚伊人版/家居版、旅游杂志等夹送部分场所的创意性使用，如大型加油站入口、高级汽车美容院、茶馆/酒吧/咖啡厅、高尔夫球场等A级写字楼电梯广告

媒体投放策略
根据济南卧虎山白鹤山庄从前期炒作、开盘上市，到后期销售运作，我们将这一广告运动划分为4个波段进行造势宣传效应
选择一个关注事件的上市（比如说世界杯），媒体投放应有所针对性的相应措施
注意济南市房地产市场的淡旺季变化，调整媒体投放策略
节假日的媒体投放策略（制作一个全年媒体投放示意图）

 

媒体投放详细策略

投放主线媒体：报纸
旺季辅助媒体：电视
增大品牌渗透率策略媒体：新报亭
增强创意性媒体使用

第一波段（2007年5月10日---2007年7月10日）：（时间根据上市时间定）
1. 立体式投放，电视、报纸、新报亭灯箱户外同时进行，力求在短期内迅速建立品牌，拉升品牌形象。各媒体投放不能低于新品牌入市的媒体投放的最低要求。此波段需投入大量媒体费用
2. 寻找一个大事件作为依托，能够大量投放报纸广告，以硬稿+软稿的形式，配合前期炒作宣传，达到每周3篇硬稿、4篇软稿 
3. 同时新报亭户外媒体跟进；于卧虎山周边及重要交通路段、竞争项目周边的选点，以两个月为一个发布周期，增强卧虎山白鹤山庄品牌渗透率
4. 电视投放跟进；以济南有线电视剧黄金段为主，其他电视台电视剧黄金时段为辅，广告长度30“ ，连续式行程投放，辅以15”作行程铺垫；济南有线追踪大事件报道，广告长度30“，脉冲式媒体行程投放。此时广告投放以提高到达率为主
5.配合电视选房，同时赞助部分修身养性栏目

所有媒介投放，以开盘时间为基点，视推广进程随时调整
 

 

第二波段（2007年9月1日---2007年10月20日）：
1. 适值房地产销售旺季，调整媒体投放安排，再度提升品牌形象，以产品利益点诉求为主；推第一期主打房型
2. 较第一波减少电视媒体费用支出量，继续追踪电视剧黄金时段，以30“广告为主，栅栏式投放，维持品牌形象，并配合15”于节假日集中投放，提高暴露频次；增加修身养性栏目30“连续式投放
3. 报纸以硬稿为主，产品诉求+感性诉求吸引目标消费群，每周6篇硬稿，3篇软稿4. 更换户外媒体广告画面，新报亭户外媒体减量作滚动覆盖
5.与第一波段的连接以报纸为主要过渡手段，维持性投放，配合活动
 

第三波段（2007年12月10日---2008年2月10日）：
1. 适值房地产销售淡季，调整媒体投放安排，以维持品牌形象为主
2. 将电视媒体费用支出减至最低，低调维持品牌形象。但春节、元旦期间有特殊的节日投放组合
3. 报纸仍以硬稿为主，一周1篇硬稿
4. 户外广告更换房地产形象广告，进一步提升品牌美誉度 （要给消费者那种淡季不淡的感觉）

第四波段（2008年3月1日---2008年5月15日）：
1. 本次广告运动的最后一个波段，是提升品牌形象的最后一次机会。但这也将是最为主要的一个广告时间段，结合中国奥运会，再度提升品牌形象，再度提升市场中的品牌地位，为下一个广告别墅做好铺垫
2. 加大电视媒体费用支出量，以15“广告为主，连续式投放   
3. 报纸以硬稿+软稿为主，一周4篇硬稿，1篇软稿
4. 更换户外媒体广告画面
5. 适值2008年北京奥运会上市，媒体投放应有所针对性的相应措施。奥运会开始，大量投放报纸广告，以硬稿+软稿的形式，配合前期炒作宣传，达到每周3篇硬稿、4篇软稿。电视投放跟进，选择黄金时间段，广告长度30“ ，连续式行程投放，辅以15”作行程铺垫。并在济南有线或中央台追踪奥运，广告长度30“，脉冲式行程投放。此时广告投放以提高到达率为主。
6. 同时赞助部分体育栏目及活动，提升卧虎山品牌形象

费用预算：
…（略）

山水生态，为人生加冕
卧虎山区原生态别墅，济南“绿肺”和泉水涵养地，为济南少有的山水生态居所。距市区仅20分钟车程，可谓出入随心，兼享都市繁华和原生态居住空间。 
最纯正的文化血统，最具底蕴的居住地
山水是最稀缺的资源，而有文化底蕴的山水更为无价。本案区域内有黄花山石佛造像、南泉寺、终军故里、秦琼的第二故乡……古老文明在这里成就了一块具有丰厚文化底蕴的风水宝地，上风上水，得天独厚。
少数人的居住，多数人的梦想
度假山庄借用自然天成的生态溪谷、泉水、湖泊、瀑布、果木，依附山体舒缓坡度，融合成一幅完美的画卷，生活就是风景。聘请专业物业管理公司进行物管服务，来确保您的高品质生活质量。
精彩，绚烂，从容，人生就是假期
白鹤•皇室度假山庄规划有八大庄园　山地酒店、度假小园、婚礼大教堂……百园套套不同，掩映于绿树彩花之中，户户溪水潺潺，亲近山林、颐养身心，精彩，绚烂，从容，人生就是假期！

白鹤•皇室度假山庄
 登场篇

白鹤•皇室度假山庄
济南名士之南山大隐生活（LOGO+SLOGAN+固定形象元素或标志辅助形象）

请济南名士奔走相告——
济南名士之悠然南山生活画卷即将展开，敬请屏息等待！

（固定卖点信息↓）
生态山水中的心灵居所  
卧虎山区原生态别墅，济南“绿肺”和泉水涵养地，山清水秀，空气清新，为济南少有的山水尚景居所。  

浑厚悠久的人文殿堂  
黄花山石佛造像、南泉寺、终军故里、秦琼的第二故乡……古老文明在这里成就了一块具有丰厚文化底蕴的风水宝地。
  
亲山近水离尘不离城  
占据卧虎山风景区核心位置，距市区仅20分钟车程，可谓出入随心，兼享都市繁华和原生态居住空间。

生态建筑大师经典力作  
借用自然天成的生态溪谷、泉水、湖泊、瀑布、果木，依附山体舒缓坡度，采取阶梯式布局，融合成一幅完美的画卷。
  
专业物管 全程服务  
聘请专业物业管理公司进行物管服务，来确保您的高品质生活质量。提供全封闭管理、24小时巡更监控、实行日清环保、专人定时修葺草地等服务。

售楼处地址： 济南市卧虎山风景区卧虎山路（历城一中向西300米路北）

度假专线： 0531-8834661188346622

 

形象篇
 

白鹤•皇室度假山庄
济南名士之南山大隐生活（LOGO+SLOGAN+固定形象元素或标志辅助形象）

悠然见南山之大隐生活

陶渊明诗云：采菊东篱下，悠然见南山
此种闲适生活，人人向往。以前这或许只是一种梦想
现在由生活筑梦者白鹤集团开发的白鹤•皇室度假山庄
正是为圆您闲适隐士生活梦想的理想所在
卧虎山区原生态别墅，济南“绿肺”和泉水涵养地，让您彰显
名士风范，隐士风骨

售楼处地址： 济南市卧虎山风景区卧虎山路（历城一中向西300米路北）

度假专线： 0531-8834661188346622

文化篇一

白鹤•皇室度假山庄
济南名士之南山大隐生活（LOGO+SLOGAN+固定形象元素或标志辅助形象）

当大舜耕于南山
开始了济南文化源头……
当大舜在济南南部山区耕种的时候
济南文化的源头开始打开，文化的汁液汩汩流出
数千年后，在大舜耕种过的土地上
在风景秀美的济南绿肺卧虎山畔
由生活筑梦者白鹤集团开发的白鹤•皇室度假山庄
傲然出现，为闲适隐士生活梦想的理想所在
让您彰显，名士风范，隐士风骨
白鹤•皇室度假山庄秉承济南传统历史文化，专为济南名士打造
诚邀您的入席！

售楼处地址： 济南市卧虎山风景区卧虎山路（历城一中向西300米路北）

度假专线： 0531-8834661188346622

 

文化篇二
白鹤•皇室度假山庄
济南名士之南山大隐生活（LOGO+SLOGAN+固定形象元素或标志辅助形象）

当杜甫吟诵“济南名士多”
济南文化已经享誉全国……

杜甫游历济南，曾留下
“海右此亭古，济南名士多”的名句
证明在唐朝时代，济南文化已经享誉全国
如今，在杜甫吟颂过的土地上
在风景秀美的济南绿肺卧虎山畔
由生活筑梦者白鹤集团开发的白鹤•皇室度假山庄
傲然出现，为闲适隐士生活梦想的理想所在
让您彰显，名士风范，隐士风骨
白鹤•皇室度假山庄秉承济南传统历史文化，专为济南名士打造
诚邀您的入席！

 

文化篇三
 

白鹤•皇室度假山庄
济南名士之南山大隐生活（LOGO+SLOGAN+固定形象元素或标志辅助形象）

当李清照泛舟溪亭
济南注定与这个旷世才女联系在一起……

中国文学史上“婉约派”代表人物李清照
是全济南人的骄傲。她开创一代词风
人们因了解李清照从而
更深刻的去了解具有深厚文化底蕴的济南

如今，在李清照生活过的土地上
在风景秀美的济南绿肺卧虎山畔
由生活筑梦者白鹤集团开发的白鹤•皇室度假山庄
傲然出现，为闲适隐士生活梦想的理想所在
让您彰显，名士风范，隐士风骨

白鹤•皇室度假山庄秉承济南传统历史文化，专为济南名士打造
诚邀您的入席！ 

文化篇四
白鹤•皇室度假山庄
济南名士之南山大隐生活（LOGO+SLOGAN+固定形象元素或标志辅助形象）

当老残名湖听书
济南已经成为北方文化的集中地……
一百多年前，刘鹗曾在明湖听书，历下亭饮茶
并写出《老残游记》。在这本书里，
老残描绘了济南这个北方历史文化的集中地的盛况
如今，在老残游历和书写过的土地上
在风景秀美的济南绿肺卧虎山畔
由生活筑梦者白鹤集团开发的白鹤•皇室度假山庄
傲然出现，为闲适隐士生活梦想的理想所在
让您彰显，名士风范，隐士风骨
白鹤•皇室度假山庄秉承济南传统历史文化，专为济南名士打造
诚邀您的入席！